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  长沙晚报全媒体记者 刘攀 实习生 黄伊萱

  在刚刚过去的中秋假期,不少市民身着汉服、国风元素的服饰出行游玩,满满的节日仪式感扑面而来。随着“国潮风”成为当下众多品牌追赶的风口,汉服等古风国潮也逐步拓展至更广泛的人群。时下,以汉服为代表的童装正越来越流行,主打国潮童装的新品牌也在趁机崛起。记者注意到,随着新一代消费者对家国文化更加自信和热爱,对国潮、中国文化的追捧也开始慢慢转移到了他们的孩子身上。

  年轻父母成国潮童装粉丝

  国潮是“国风”和“潮流”的结合,也是传统文化理念、传统文化元素与时下潮流的融合。

  在此热度下,热爱中国风的年轻一代对国潮和中国文化的喜爱延续到了他们孩子的身上。

  “我很喜欢在网上买汉服童装,给孩子穿非常有特色,也能留下独特的成长印记。”给女儿买汉服童装的90后妈妈小月表示,儿童本身就超萌,穿起民族服装来别提多可爱了。对美感与精致的追求,使80后、90后父母成为国潮童装的忠实拥趸。

  同样热衷购买国潮童装的还有娃在幼儿园的家长王可欣。“之前幼儿园举办过一次‘着汉服品文化’活动,要求自备汉服参加走秀,从那以后不仅娃喜欢上这种飘逸的感觉,我也一发不可收拾地爱上买各式各样的国潮特色童装了。”她说,小孩穿汉服也有种延续传统文化的感觉。

  据第一财经商业数据中心发布的报告显示,近年来“国潮”“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势;近十年来中国品牌的关注度提升至70%。唯品会数据显示,今年以来,国风童装在平台出现爆发式增长,是平台关注度最高的服饰品类之一。中秋节前夕,“国潮特卖”“儿童国风”等成为平台热搜的关键词。今年8月以来,中国风童装销售同比猛增143%。

  小而美店铺线上订单增速快

  国潮风兴起,淘宝平台国潮风的童装店铺数量也逐渐增多。大数据显示:国潮童装线上订单增长69%,是增长最快的童装风格之一。

  在淘宝“国潮风童装店铺榜”上,妮莎倍儿童装排名第一。该店铺主要销售国风古装及配饰,儿童消费场景主要分为:演出服、旗袍风、女童汉服和唐装,价格亲民,定位偏中低端,店铺服装价格为60至130元。在2022年新款中国风女童汉服销量榜中,该店铺月销5000件以上,30天成交增速超过100%。

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  另一家广受消费者喜爱的商家则是市场上较早专作儿童汉服的西子问。连续两年,该店铺在双11、双12线上中国风童装中榜单排名首位。

  “我们的儿童汉服基本上舍弃了梅花、牡丹等传统图案,改为绣上老虎、牛、老鼠等可爱动物图案,将帽子也做成兔子等形状,更加符合儿童活泼、童趣的形象。”西子问店铺客服表示,儿童汉服在形制上都会有所改良,一体式汉服更方便儿童穿脱。

  在设计上下功夫的同时,他们也关注了家长的需求。“考虑到儿童皮肤较敏感,对于直接接触皮肤的汉服,我们都会在衣服内部额外加上一层棉内衬,穿起来更舒适,家长也会更放心。”

  从市面上的国潮童装品类看,可分为两大类:一类适用于拍照、外出游玩、演出等场景,包含唐装、旗袍等传统古装;一类则将传统文化元素嵌入现代日常服装中,适用于日常穿衣场景,主要表达“国潮”的设计理念。

  品牌积极扩张角逐新赛道

  今年5月,在第六个“中国品牌日”前夕,中央广播电视总台财经节目中心发布《中国消费品牌趋势(2022)》,其中提到国品新潮已成为中国品牌发展的主要趋势之一。

  该调查指出,国货品牌正在不断顺应年轻消费趋势,将传统文化与现代时尚深度融合,将经典复古和个性表达进行跨界演绎,运用社交媒体推广、跨界合作等新的营销手段,积极和年轻消费者进行互动,从不同的角度,全新定义中国风、创造中国潮。

  由此,国风童装的崛起也吸引了诸多品牌的注意力:星巷、幼岚等一批童装新品牌已于2021年获得了资本方加持,除此之外,市场上还有主打面料创新的小蓝象;主打亲子服的草莓南瓜等;很多新兴服装品牌通过增加童装板块扩大营收,如蕉下(防晒系列)、猫人;传统品牌FILA、安踏、李宁等的童装板块也都在积极扩张。

  作为老牌童装行业的头部品牌Balabala也在借着东风发力。目前,该品牌推出了数个极具中国元素的系列童装,包括大闹天宫联名系列、苏州博物馆联名系列、水墨漫威系列等。数据显示,其国风童装在线上的销量同比翻倍。JELLYBABY、DAVE&BELLA、笛莎等品牌的国风儿童服饰,相继出圈,受到90后父母青睐。

  发展至今,支撑国潮童装的并非仅是“拍照”需求,而是时尚感在人们生活中已越来越重要。在对美好生活的追求中,高颜值的服装早已成为市民日常生活中不可缺少的一部分。

  记者手记

  “流量有时尽,品牌无绝期”。尽管此刻国潮风起,但如何能在一阵阵的流量潮中屹立不倒,回归童装的产品本质,持续创造与年轻消费者共鸣的“流量”,似乎才是童装品牌需要持续研究的功课。

  在越来越强的文化自信中,传统与经典的潜力也在等待更深层地挖掘,我们更期待越来越多的童装品牌,通过持续创新保持热度的延续,真正实现国潮文化产品与传统文化的互融互通。希望这股国潮风一直吹下去,从小众走向主流,从潮流变成日常,最终融入生活,成为我们的习惯。

【编辑:刘阳禾】
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